Авинаш Кошик о веб-аналитике и персонализации сайтов

Авинаш, Вы являетесь признанным мировым лидером в области веб-аналитики и повышения уровня конверсий веб-сайтов. Могли бы Вы дать некоторые комментарии по наиболее распространенным вопросам Заказчиков, которые обращаются в компанию SEM Complex.

1. Как вы относитесь к персонализации сайтов? Как по вашему мнению это сказывается на улучшение конверсий, онлайн-продаж?

Персонализация микро-сегментов (основанная на правилах) по их поведению, источнику или кампании, количеству посещений и другим вещам, очень прибыльная и рекомендуемая технология. 
Персонализация по конкретному человеку (на алгоритмах, самообучающаяся) очень дорогая, затратная по времени и непонятно, какую пользу принесет компании.

2. Не могли бы вы дать пару советов Российским заказчикам? Какие отчеты они могут спрашивать со своих исполнителей? Клиенты компании SEM Complex получают отчеты, содержащие звонки, конверсии и объем целевого трафика. Возможно, вы порекомендуете что-то туда добавить?

Я недавно публиковал отчет по этой теме: Google Analytics Настраиваемые Отчеты: Аналитика Контекстной Рекламы 
Проблема с анализом SEM в том, что люди либо фокусируются только на том, что происходит в самой поисковой системе (Яндекс, Google, и так далее); на контекстной рекламе; либо они слишком фокусируются на том, что происходит на их сайте (внутренний анализ). Чтобы действительно хорошо анализировать, нужно совместить эти стороны.
Именно это и делают мои три отчета, о которых я говорил выше (и которые любой желающий может загрузить одним кликом в совой аккаунт Google Analytics). Они показывают от начала до конца, что происходит в поисковой системе (когда вы настраиваете контекстную рекламу и выбираете различные опции) с тем, что происходит на вашем сайте. Загрузите, пожалуйста, отчеты, чтобы узнать лучшие метрики и разобраться в данных. Затем, можете настроить такие отчеты для своего бизнеса.

3. Как вы думаете, какими 3 ключевыми особенностями должен обладать отличный веб-аналитик?
• Любопытство.
• Аналитические навыки.
• Бизнес смекалка / Опыт в маркетинге.

Любопытство поможет вам не только не останавливаться на том «что случилось», но продолжать искать ответ на вопрос «почему это случилось». Большинство аналитиков сегодня хороши в составлении отчетов, а так же умеют внедрять инструменты, что так же необходимо. Но этого недостаточно, вы должны обладать потрясающими аналитическими навыками, чтобы докопаться до истины.
В большинстве организаций аналитики не активны. Их просят предоставить информацию, они ее предоставляют. Наличие бизнес смекалки означает, что вы не ждете, пока вам зададут вопросы, вместо этого вы идете и выясняете какие вопросы наилучшие. В дополнение, когда вам задают бесполезные вопросы, ваша бизнес смекалка подскажет вам это, и вы не будете тратить время.

4. В чем заключаются самые большие ошибки веб-аналитика?

Я недавно писал об этом топик в своем блоге, можете почитать его тут: The Biggest Mistake Web Analysts Make… And How to Avoid It! 
Вкратце, самая большая ошибка – работать недостаточно упорно, чтобы собрать всю информацию, необходимую для полноценного анализа и принятия управленческих решений. Не видя полной картины, а анализируя только 2% или 5% информации нельзя делать какие-либо выводы.
Приведенная выше ссылка описывает вкратце мой процесс избегания критических ошибок, состоящий из 6 шагов.

5. Как вы думаете, каких характеристик не хватает Google Analytics?

После того, как команда Google на саммите аккредитованных партнеров озвучила все нововведения, которые они планируют на 2013 год, не думаю, что в Google Analytics много чего не хватает. Посмотрите список планируемых изменений: Google Analytics Summit: Что нового на горизонте 2013 (ссылка: http://analytics.blogspot.ru/2012/10/google-analytics-summit-2013-whats-new.html)
Но я ненасытный  У меня все-таки есть несколько пожеланий.
Я бы хотел, чтобы все стандартные отчеты в GA стали проще (без множества вкладок) и показывали меньший набор необходимых метрик, которые, для каждого отчета попадают в три группы: Приобретение, Поведение, Результат.
Воронки в GA требуют больше внимания. Более просты в создании, со встроенной проверкой ошибок, сегментируемые, красивые.
Хотел бы добавить новый набор генерируемых отчетов. Объединяя данные по SEO, полученными из Webmaster tools, данные из GA по натуральной выдаче, контекстной рекламе, можно сделать что-то более умное. На сегодняшний день можно настроить пользовательские отчеты, но зачастую это будет довольно сложный анализ, а в GA работают отличные инженеры, которые могли бы сильно упростить данную задачу.
У меня есть несколько других идей в схожей области. Как вы видите, это не гонка за большим количеством данных или большим извлечением данных. Нужно забыть об этой навязчивой идее сбора максимального количества метрик или установки максимального количества аналитических инструментов. У нас есть множество данных в каждом аналитическом инструменте, пора понять, какие данные нам действительно нужны, а какие только отвлекают, необходимо начать улучшать то, что можно сделать с имеющимися данными, вместо того, чтобы гоняться за следующим миражом большого объема данных.

Вопросы для интервью, а также перевод осуществляла Ираида Юдинцева, арт-директор компании SEM Complex, аккредитованного агентства по Google Analytics (GACP).